Yasmin Moreira é um novela estrela, mas você não a encontrará na televisão aberta. Antes da pandemia, ela trabalhava como analista sênior de uma agência de publicidade de São Paulo. Então, em 2020, com a esperança de iniciar sua carreira de atriz, Moreira desistiu e começou a postar vídeos no TikTok. Nos dois anos seguintes, ela construiu lentamente uma audiência de 70.000 seguidores no aplicativo.
Isso foi antes de ela se juntar a Kwai, uma plataforma de vídeo de formato curto pertencente à gigante chinesa de mídia social Kuishou. Comparado à rotina lenta do TikTok, a construção de seguidores em Kwai aconteceu rapidamente e disparou seu perfil online.
Apenas duas semanas depois de postar seu primeiro vídeo —, uma novela fictícia – no início de janeiro, Moreira tinha 120.000 seguidores. Ela agora está chegando a 600.000 boa parte pela compra de seguidores Kwai facilitado por um algoritmo flexivel, com cada um de seus vídeos com média de um milhão de visualizações. Em dezembro de 2021, ela foi recrutada por uma agência brasileira de talentos em mídia social e diz que hoje faz mais como criadora de Kwai em tempo integral do que em seu trabalho anterior.
Moreira é um dos crescentes criadores e usuários brasileiros que migram para Kwai. A plataforma se tornou o terceiro aplicativo mais baixado do país no ano passado, informou a empresa Resto do Mundo, com mais de 45 milhões de usuários ativos mensais. Resto do Mundo falou com criadores, agências de talentos, empresas de marketing de influenciadores e analistas que dizem que o segredo para o sucesso da empresa no país está direcionado a usuários de baixa renda, explorando o crescente número de agências de talentos em mídia social do país e executando campanhas de referência bem-sucedidas.
O crescimento da Kwai no Brasil reflete seu aumento na China. A empresa-mãe da Kwai, Kuishou, lançou sua plataforma de vídeo de formato curto em 2013, alcançando usuários de baixa renda com vlogs de agricultores rurais, operários e artesãos tradicionais. Como o TikTok, grande parte do apelo de Kwai é o principal feed de vídeos recomendados, personalizados pelos algoritmos de Kuaishou. Os usuários podem seguir diretamente criadores como Moreira no aplicativo e assistir e dar gorjeta em transmissões ao vivo.
Ao contrário de seu rival doméstico ByteDance, Kwai manteve um perfil relativamente baixo na última década e escapou da maior parte da cobertura da mídia internacional, à medida que se expandia globalmente. Em sua primeira entrevista em mais de quatro anos, o fundador da Kuishou, Su Hua disse Bloomberg no outono passado, a empresa rejeitou uma estratégia de expansão que prioriza os usuários norte-americanos, em parte devido ao domínio da TikTok nos Estados Unidos. Em vez disso, ele disse que a empresa olhou para a Indonésia e o Brasil. Desde o ano passado, Kuiashou tem 1 bilhão de usuários nas versões doméstica e internacional de sua plataforma, de acordo com a empresa.
“ Kwai é usado por pessoas que trabalham a maior parte do dia em trabalhos de colarinho azul: motoristas de aplicativos, motoristas de ônibus, entrega de alimentos. ”
Em 2019, a empresa abriu seus primeiros escritórios latino-americanos em São Paulo. Logo depois, lançou uma série de iniciativas para elevar seu perfil no país, incluindo campanhas em torno do Carnaval, filantropia corporativa para comunidades de baixa renda, e parceria com uma cadeia de lojas de departamento localizada no nordeste do país. Em 2021, Kwai se tornou um patrocinador oficial da seleção brasileira de futebol, garantindo direitos exclusivos para produzir o conteúdo de vídeo abreviado da equipe que antecedeu a Copa do Mundo de 2022. Em uma declaração para Resto do Mundo, Kwai indicou que o Brasil é um país prioritário em sua expansão global e que a empresa deseja gerar mais conteúdo para os usuários brasileiros.
Criadores e analistas confirmam que parte do sucesso da Kwai no Brasil é sua meta demográfica. “ Kwai é usado por pessoas que trabalham a maior parte do dia em empregos de colarinho azul: motoristas de aplicativos, motoristas de ônibus, entrega de alimentos, ” disse Moreira, que agora escreve roteiros sobre trabalhadores do setor de serviços para atrair esse público.
Enquanto o TikTok no Brasil se concentra em públicos mais jovens, adolescentes, principalmente centrados na região sudeste “ mais rica [, ] Kwai atende a uma população demográfica de estados do nordeste historicamente marginalizados, diz Victor Barcelos, pesquisador de mídia social do Instituto de Tecnologia e Sociedade, no Rio. Por exemplo, J.P. Venancios, um criador do interior da Paraíba, agora tem uma das contas mais seguidas no Brasil e é uma das faces do aplicativo em um marketing recente campanha.
Felipe Oliva, co-fundador e CEO da Squid, uma das maiores agências de marketing de influenciadores do Brasil, disse Resto do Mundo que, embora os anunciantes frequentemente procurem alcançar consumidores da classe trabalhadora na televisão transmitida, ele recomenda que essas mesmas marcas invistam em marketing na Kwai.
Criadores e analistas dizem que, na economia saturada de criadores do Brasil, Kwai é uma nova oportunidade para os influenciadores fazerem seu nome. Markelly Oliveira, uma dançarina de 27 anos do estado de Minas Gerais, mudou-se para São Paulo aos 20 anos, sonhando com celebridades.
Sua carreira estava estagnada antes de ela se juntar a Kwai e enviar seu primeiro vídeo de novela em dezembro de 2021. Agora ela tem mais de 1 milhão de seguidores e está assinada com a mesma agência de talentos que Moreira, Renoir. “ Passei a vida inteira trabalhando para ser reconhecido; Entrei para Kwai e agora as pessoas me reconhecem, ela disse Resto do Mundo. “ Kwai está oferecendo muito melhor do que qualquer outra rede social.
O sucesso de Kwai está ajudando a alimentar as agências de talentos de mídia social do Brasil, que costumam pagar as contas dos criadores, na esperança de lucrar com o rápido crescimento de uma plataforma. Em troca, Kwai tem uma política de aumentar as postagens de criadores que produzem novelas, por meio de seus algoritmos. Segundo Victor Bellíssimo, CEO da Renoir, o pagamento será realizado por meio de patrocínios de marcas de empresas que buscam alcançar consumidores da classe trabalhadora por meio de marketing de influenciadores.
nquanto isso, em 2020, a Kwai lançou uma campanha de referência e publicidade para aumentar sua base de usuários, pagando pequenas recompensas em dinheiro para usuários que incentivavam amigos e seguidores a baixar o aplicativo.
Embora os ganhos potenciais para Kwai e agências de talentos no rápido crescimento da plataforma sejam relativamente claros, os benefícios financeiros imediatos para o conjunto de talentos de criadores do Brazill em geral são menos. “ [ No Brasil, ] a influência que os criadores têm é enorme, mas o que eles ganham por essa influência ainda é muito pouco, então os criadores sentem que estão subvalorizados, disse Ana Martins, um investidor da empresa de capital de risco Atlantico, que no ano passado pesquisou 5.000 influenciadores brasileiros na economia criadora, incluindo os de Kwai. Aproximadamente 50% dos influenciadores ganhavam menos de $ 100 por mês com o conteúdo, com metade desse grupo sem dinheiro.
Para os criadores da Kwai que estão fora do sistema de gerenciamento de talentos, na esperança de lucrar com o hype da plataforma, Kwai pode oferecer desafios de monetização semelhantes aos de outras plataformas sociais, a menos que aumente os programas para pagar diretamente aos criadores.
O Brasil é apenas o começo para Kuishou na América Latina. A empresa agora identificou o país como um mercado de gateway e, nos últimos dois anos, lançou operações no México, Chile e Argentina.
“ Acho que eles não têm forças para competir diretamente com o TikTok. Mas o que eles podem fazer, e já estão fazendo, é explorar as brechas, disse Barcellos, pesquisador de mídia social. “ Essa estratégia pode continuar a tornar Kwai um dos principais aplicativos da Brasil. ”